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垂直小众公众号,如何连续写出多篇10w+文章,并持续涨粉?

2018-06-19

来源 / 运营控(ID:yunyingkong)


运营公众号最大的悲哀是什么?阅读量很低,每次推送还掉粉。


看着别人家的公众号阅读动不动就10w+,粉丝蹭蹭地往上涨,动不动就卖爆了产品,心里还是挺羡慕的。


不过有时候,我们也会安慰自己:


他们家的号和我们不一样

我们也不能随便追热点写八卦

我们的人群本来就很小众


这些「理由」听起来还是有几分道理的,不过就是有公众号,在小众的领域里,也能做出爆款出来。


今天和你分享的案例,就是来自一个非常垂直小众的领域——有科研申报需求的高校教师人群。


想一下一个普通人微信好友里能有有几个大学老师?这个人群够小众了吧?


这个案例叫「学术格子」,最开始从200个粉丝冷启动,然后策划写出了多篇10w+文章,其中一大半居然还是产品推广引流文章,不到一年的时间里,在这个细分领域内的粉丝已经达到10万。


这个公众号之所以能够这么快发展起来,和一位人物分不开。


他是一位设计学副教授田飞,任职于湖南工业大学,专注在信息交互设计和用户行为分析领域,有很强的实践积累。


在改进产品体验的同时,他和团队创建了与产品同名的公众号,针对学者及高校教师这一细分人群的,其目的主要是为了推广产品。


打好爆发增长基础


这么小众的公众号和需求怎么推广呢?


首先需要先把爆发增长的基础做好——找准需求做好产品


有时候,产品推向用户比较困难,很大程度不是因为我们投的广告不够多,而是产品力不足。


什么是产品力呢?


可以理解为,这个产品对于用户的吸引力。这个吸引力越大,用户就越想使用这款产品,这个产品的产品力也就越强。


有极强产品力的产品,推广起来会有如神助,用户会跨越障碍、主动寻来、自发传播。


而产品力很弱甚至为负的产品,用户很少会放弃原有的产品,冒着风险来用这个新产品。


这种情况,哪怕通过补贴烧钱带来一批用户,一旦补贴消失,用户也会很快离去。


田飞本身就是一名高校教师,自己以及身边的老师和科研人员,都经历过这样一个痛苦的事情——整理科研申报材料。


为什么会很痛苦?


虽然说现在全世界都在走向信息化,我们出门都用手机支付、刷脸解锁、电子身份证。


但在大学象牙塔内,老师的科研成果管理、材料整理输出方式的方法和手段依然相当原始,都是逐一复印成果、人工挑选整理、手动排序,编写页码和目录……


这就导致了大学老师整理学术材料的效率非常低,又由于职业的特殊性,材料整理是每一位科研人员日常工作中不可避免的一个重点。


要是有个产品,能帮忙快速整理科研材料就太好了!


学术格子团队以此场景为切入点,开发的这个科研效率工产品,能在5分钟搞定原来需要数天整理和制作的科研材料。


从产品势能来看,这个产品的产品力非常强,切中了大学老师的痛点,是个深得人心的好产品。


而这,是这个产品和公众号,能够获得大量曝光的一个重要基础。


当然,仅仅有这些,还远远不够。


冷启动,找到初始种子用户


产品有了之后,就要开始找用户了,这个产品针对的是大学老师,大学老师在哪里呢?


从大学校园里开始吧!


先从地推开始,第一次锁定的目标是教工食堂。


调研人员去教工食堂发现,里面不全部是老师,相对来说没有强需求需要这个产品,更重要的是在这种半商业环境下,运营的切入容易受到阻碍。


那教师办公室?


大学老师并不都有自己的办公室,有的是实验室或者系办公室,环境比较吵闹。


再从教学场景看?


无论教授还是博导,按学校的要求,总是要给学生上课的。


于是团队开始测试教学楼里的讲台和卫生间里贴带有产品导流性质的贴纸卡片,没想到学校的物业非常负责,还没等到老师看到就被清理了。


为了确保引流广告的留存,团队制作了一小批带二维码广告的鼠标垫,放在了讲台右角。


这次留存率不错,不会被清理掉,但是转化效果不好,估计是教师在上课并使用电脑的时候并不会留意鼠标垫上的内容。


通过对环境的观察,这次团队发现了一个一定会被老师使用并注意到的物品:黑板擦……


黑板擦是老师都会用的,于是又安排了运营人员在黑板擦上贴上了个带广告的二维码。


为了让老师无论拿哪个方向都能够看到,贴上的广告是考虑到横擦、竖擦都能看到的场景的。


这次留存增长了,但是转化依然不理想。


考虑到黑板上的使用的过程中,不太可能会停下来扫码,教室这个大场景也被放弃了。


团队再次观察和梳理了老师的行为路径:从家中开车出发至教学楼,课程结束后,下楼,驱车离开学校。


汽车被大家锁定为新的渠道载体。


设计师又重新设计了宣传卡片,并安排人少插入车窗。而且和很多人做推广发完传单就完事不一样,他们还安排了人在远处,观察老师对传单的反应。


观察发现大多数老师看都不看卡片内容,就把传单丢进了垃圾筒里……


小组一位成员观察到,众多传单中洗车优惠卡会被大家留下来。


于是,小组又开始改进卡片的形式,把传单设计成看起来“像是”一张洗车卡,另外一面是他们的引流二维码。


这下好了,目标用户不会直接把这个广告丢了,而是带进了车里。


不过新的问题又来了,团队观察到目标用户带着卡片上车后立刻开车走人,并没有产生转化阅读。


如何让收到引流广告的用户立即阅读并扫码转化呢?


有位实习生以自己的实际经历为灵感,出了一招:做一个仿手写的书信,塞到一个信封里,信封上写着《给老师的一封信》。


一个大学老师看到这样的信封之后,心理活动一般会有这样两种:


"哪个学生对我有意见了?”

"哪个学生对我有意思了?"


不管是哪种,老师基本都会打开认真地看完。


从观察的结果来看,果然如此,大部分老师会把这封信带到车上看,大约3-5分钟后,车子才启动离开。信大概是这样写的:


老师你好,我是咱们学校xx学院201x级的一位学生。


多年前,我在曾经帮一位老师整理材料的时候发现,这件事费时费力,老师为此身心俱疲。


于是我暗下决心,有一天一定要帮老师做点什么……


毕业后我加入了互联网界知名的A公司,经过两年的成长后,终于有机会我加入了一个重要项目:可以5分钟内搞定学术材料申报,特别推荐给您。


扫下方二维码就可以……


这封信的转化率还是非常不错的,终于有了个比较好的转化方式。


最终经过一定量的实验,对比数据分析后发现,地推的总体转化率不佳,投入产出比太低。


于是他们最终还是把重点转移到了用线上进行传播,策划制造一篇戳用户痛点的文章,为产品启动传播。


面对象牙塔内三尺讲台之上的高智商老师们,应该写什么样风格的文章呢?


他们在研究了大量学术类公众号的文章风格,收集阅读量、点赞量等数据,进行研究分享之后,得到的总结是:


不管大学老师做科研多么严肃和高智商,人性都是一样的,都是喜欢看简单快乐的东西。


于是,他们的文章风格就变成了诙谐轻松、短句连篇、表情包密布的幽默型文章。


我们不能假定用户和我们一样,在看文章的那一刻体会到了痛点的痛苦,所以需要在多次刺激用户,让用户强烈感觉到这篇文章说的就是自己。


从测试实验中,他们也总结出了一个能够让用户转发的公式:


就是说,文章里顺着用户的情绪不断激发,当他能够出现3次「拍大腿」的感觉,他就极有可能转发这篇文章。


这个冷启动,给这个号带来了5000多个新增关注,给公众号积累了后续继续爆发的基础。


基于这篇文章的基础上,通过修改标题、创新切入点,又衍生出了多篇介绍产品的文章,阅读量、转化也相当高。


用户裂变,病毒传播


要想获得大量传播,要么撬动媒体的力量传播,要么撬动用户的力量帮你传播。


想让用户帮你转发,写一句“请分享给好友或朋友圈吧”?


我建议你放弃这种天真的想法,如果你不给用户一个强烈的分享理由,他们是绝对不会传播的。让用户帮你传播的分享理由,主要是2个:


1、给予直接利益——给予直接利益诱导用户转发,简单粗暴,同时也是用户增长的基本方法。


例如:


Groupon:推荐朋友完成首次购物,就可以拿到10美元奖励;


LivingSocial:在网站上买了一件商品,并把他推荐给3个朋友购买后,你就可以免费拥有这件商品;


Dropbox:早期就是通过培养推荐人获取用户增长,如今,Dropbox的消费者中有35%都是通过推荐人拉来的。


同样学术格子也用了类似的方法。


首先,通过「内测」让这个戳中痛点的产品,成为需要跨越一定门槛,才能使用到的产品。


其次,把这个门槛设置为,让用户用 “转发文章” 换 “注册邀请码”,用户必须通过转发文章,才能获得APP的注册激活码。


具体的转化过程是这样的:通过扫文章结尾的二维码,扫出来是一个客服小姐姐,客服小姐姐会主动发给你发问候语和下载链接。


用户因为强烈需求驱动,就自觉地去下载了这个App,登陆之后会提醒你,功能未激活,继续找你的客服小姐姐要激活码。


然后,给客服说要激活,会告诉你有2种激活方式。


学术格子团队专门安排了两位耐心的客服小姐姐,负责每日协助用户完成激活流程,提示转发并即使发送激活码。


就这样,一篇文章,在只有200个粉丝的情况下,冷启动的文章就到了8万多阅读量。


相比传统看完就离开了文章,加入了这个裂变机制,使得文章得到了大量的传播。


2、提供社交货币——引起共鸣,帮助用户说出想说出的话


上面提到的转发换激活的机制,是助力文章得到大量传播的重要原因。


你可以回想一下,你是不是转发过很多文章到朋友圈和群里,这些文章的作者有给你直接利益吗?


为什么没给你直接利益,你还是帮他转发了呢?


其实这些文章,给你提供了社交货币。所谓社交货币,就像给人民币一样,会让人不自觉地想转发。


那么有哪些可以帮助用户塑造社交货币的方法呢?


1、帮助表达:帮用户说了用户不好说、说不好、不方便说,但很想说的话。


2、提供谈资:人类喜欢看和聊各种八卦、新奇的内容。


3、帮助他人:提供了有助于他人的内容,如干货指南等。


4、打造形象:塑造自己在他人心目中的形象,比如转发一篇公益的文章,显得自己很有爱心。


5、共鸣打动:被文章的故事、价值观所打动,不由得很想支持作者或主人公。


我整理学术格子公众号里标题比较好的文章,发现吐槽和争议性的话题比起鸡汤更能获得用户的转发。


学术格子运营增长团队对用户有非常深的洞察,虽然没有用到很多高大上的词汇,但是却能准确击中用户的痛点,忍不住想马上打开。


比如,我们看这篇文章《大学老师为什么不开心?》


看到这个话题,无论是学生还是老师,可能都会产生一定的好奇,点进去看看到底为什么大学老师会不开心。


比如,很多老师每周都会有收到女生以「姨妈来了」为理由请假,甚至会以此请多次假,让老师不胜其烦又不好说什么。


发出去之后,学生和老师看完都有共鸣,感觉句句扎心。然后这篇文章,就变成了10w+!


当然,这个爆款文章不会只是写着玩的,结尾过渡一下,就引导到介绍自家的产品了。


用这样的套路配合数据观察,不断打磨修正,在田飞的指导下,增长团队接着写出了多篇让大学老师看了标题就想点开、看完文章就想转发的爆款。


再分享个小细节,在文章结尾的时候引导转发,有引导和没有引导的差别很大。


用户有时候意识不到自己需要转发文章,这个时候你就需要给到用户提示,假如有10万人看到这篇文章,没引导的话只有200人会转发,有引导的话可能会多100人,每个人的朋友圈有200个目标用户,又能吸引一部分看了文章的用户转发。


这些很不起眼的地方,其实很大程度影响了传播的范围。


田飞依据行为心理学原理,在结尾的时候有一个非常巧妙的转化设置(如下图),在这里设置了两个按钮,其实就是一张图,用户不论点击哪个都会进入产品介绍文章。


就这样,田飞和学术格子团队迅速搭建起了一个粉丝10w的垂直公众号。


同时团队也持续创造了,各种有社交货币的爆款文章。


除此之外,通过各种被加好友索要激活码的方式,目前已经累计有25个微信客服号,每个号基本都有4000+好友,这里又积累了近10w个可触达的用户。


提高产品活跃留存


好不容易通过一层层运营,把一批新用户吸引进来,如果他们不再使用,之前做的工作就失去意义。


留存率很多时候是产品早期最重要的指标,留存率高意味着产品有价值,获取平均用户的成本也能大幅降低


1)优化用户注册流程


在产品生命周期进入成长期的时候,已经有一定的用户量,学术格子的APP虽说已经开放了注册。


但是设置很了很复杂的注册流程,有较高的用户门槛,很大程度上影响用户的注册意愿。


2)用高频带动低频


有些产品天生就是低频的,用户除了使用的时候就不登陆了。


如果我们想要让用户在持续登陆,就需要用高频的功能去带动低频的功能。


3)激励活跃传播


产品很好,并不会自动带来用户转发,绝大多数产品都没有好到,用户时时刻刻都想着帮你去传播。


所以只有刻意设计一些机制,让用户参与传播转发,才能够借由用户的力量进行传播和曝光,实现用户的爆发式增长。


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